Top-of-Mind en noviembre: ¿La publicidad exterior es indispensable?
Noviembre no es solo un mes en el calendario, es la antesala de la temporada de compras más intensa del año. Para los líderes de marketing y los estrategas de negocio, comprender la psicología de la compra del consumidor durante este periodo es crucial para garantizar que cada inversión publicitaria genere el Retorno de Inversión (ROI) deseado.
Existe una falsa dicotomía que enfrenta a lo digital con la infraestructura física. Sin embargo, la verdad del retail es que antes de la búsqueda en línea o la compra por e-commerce, el consumidor experimenta una “mentalidad de compra” que se activa en el mundo real. Es aquí donde la Publicidad Exterior (PE), o Out-of-Home (OOH), se convierte en el eslabón fundamental para dominar el Buen Fin.
1. El fenómeno Buen Fin: más que ofertas, una activación masiva
El Buen Fin es un evento que transforma el comportamiento. Se estima que en 2025 la derrama económica podría alcanzar los $200 mil millones de pesos a nivel nacional, superando el gasto del año anterior ($165 mil millones de pesos). Este frenesí de consumo inicia en las calles, donde la intención de compra se dispara.
La efectividad de la publicidad exterior se basa en la exposición repetida y no evitable. Mientras el consumidor se desplaza por las calles buscando las tiendas participantes, sus mentes entran en un estado de incubación cognitiva.
A diferencia de un banner digital que se cierra con un clic, un espectacular o una valla publicitaria actúa como un ancla visual que interrumpe la monotonía del trayecto. Esta interrupción, lejos de ser invasiva, activa el sistema límbico (responsable de las emociones y la memoria) y genera un fenómeno conocido en el Neuromarketing como priming.
2. El poder del recuerdo de marca (Top-of-Mind) en la toma de decisiones
La psicología de la compra demuestra que en entornos de alta saturación de ofertas —como ocurre desde el Día de Muertos hasta el Black Friday—, el consumidor prioriza la facilidad cognitiva. Es decir, elige la marca que le resulta familiar o que está más accesible en su memoria. La publicidad exterior, como puentes y vallas, garantizan esa presencia constante. Esta frecuencia y alcance se traducen en un alto Top-of-Mind al momento de la verdad (el punto de venta o el checkout online).
En el Buen Fin, la estrategia omnicanal es clave: el 51% de los compradores se inclina por las páginas web de sus marcas favoritas, pero un porcentaje significativo sigue prefiriendo las tiendas físicas. La publicidad exterior no compite con lo digital; lo potencia.
3. Convergencia OOH + Móvil: El Impacto Medible y Dinámico
Hoy, la psicología de la compra también integra la tecnología móvil. Ya no basta con ser visto, es imperativo ser interactivo.
Un mensaje de “20% de descuento, a 2 km de aquí” en una valla de alto impacto, justo en el peak de la intención de compra, aprovecha la inmediatez del consumidor. Las marcas con visión B2B están integrando códigos QR dinámicos, hashtags de campaña y menciones de redes sociales en sus espectaculares, cerrando así el ciclo de la psicología de la compra.
La efectividad de esta integración ha sido científicamente validada. Los estudios de neuromarketing, como el que presentamos en este **artículo de Dialnet sobre la influencia del neuromarketing en la percepción de carteles publicitarios,** demuestran que la novedad es un principal elemento de atención, lo que subraya la ventaja de los formatos creativos de la PE durante la saturación del Buen Fin.
La Publicidad Exterior no es un gasto, es un activo estratégico para la temporada de ventas de noviembre. Al comprender la psicología de la compra —esa fase de incubación y priming que ocurre en el tránsito—, queda claro que las vallas, puentes y pantallas digitales son la base ineludible para construir campañas omnicanal exitosas y rentables, especialmente durante la temporada del Buen Fin.
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